The Body Shop: la caída de un icono
MUNESH MELWANI, SOCIO-DIRECTOR GENERAL DE CROSS CAPITAL
25/02/2024
Creo que muchos los lectores se sentirán identificados con esta marca casi “vintage” de cosmética y bienestar, que acaba de declararse en concurso de acreedores en Reino Unido, solicitando asimismo la insolvencia para su filial en Alemania, un shock para la industria. Repasemos su historia hasta este fatídico desenlace.
En 1976, Anita Roddick fundó The Body Shop junto a su esposo Gordon en Brighton, Reino Unido, posicionándola como una marca de cosméticos éticos vanguardista. Rápidamente se convirtió en un faro para los ingredientes naturales y un vehemente opositor de las pruebas en animales, identificándose profundamente con los consumidores a través de los años 80 y 90. Esta era marcó el apogeo del éxito de la marca, afamada por su dedicación al activismo ambiental y la obtención ética de recursos. The Body Shop no solo ofrecía productos, sino también una filosofía, abogando por la responsabilidad social mucho antes de que se convirtiera en una tendencia corporativa.
El viaje de The Body Shop a través de diversos cambios en la propiedad, desde la adquisición por parte de la francesa L’Oréal en 2006 por £652m, seguida por un traspaso a la brasileña Natura&Co en 2017 por £880m, y finalmente, en 2023, al Grupo alemán Aurelius por £207m, señaló un período de intensa convulsión financiera y estratégica. Cada transición buscó revitalizar la marca; sin embargo, a menudo condujo a desalineaciones estratégicas, subrayando las dificultades en preservar el ethos central de la marca contra un telón de fondo de demandas del mercado fluctuantes y desafíos operativos. La lucha financiera no fue simplemente un síntoma de cambios de propiedad, sino también indicativa de cambios más amplios en la industria minorista y la lucha de la marca para adaptar su identidad y operaciones en consecuencia.
La aparición de marcas competidoras como L’Occitane, Lush, Aesop, Glossier y Drunk Elephant, que aglutinan los valores modernos del consumidor a través del compromiso digital y posturas éticas, ha incrementado significativamente los desafíos competitivos. Su maestría en narrativa digital y compromiso con prácticas éticas han conseguido establecer nuevos estándares, obligando a The Body Shop a reconsiderar su posición en el mercado e iniciativas estratégicas. Este escenario competitivo demandó no solo una innovación en líneas de productos, sino una reinvención del viaje del cliente, enfatizando la importancia de la presencia digital y el origen histórico de la marca en la conexión con una nueva generación de consumidores.
La culminación de desafíos financieros llevó a que la matriz del negocio en Reino Unido entrara hace unas semanas en administración concursal, poniendo en riesgo 2.000 empleos y anunciando el posible cierre de 199 tiendas. Esta situación reflejó problemas a mayor escala en toda su huella europea, notablemente en Alemania y Bélgica, donde se experimentaron dificultades financieras similares. Estos desarrollos son emblemáticos en un momento crítico para la supervivencia y adaptación de la marca en el sector minorista, subrayando la necesidad de claridad estratégica y acción decisiva para navegar fuera de la crisis.
En este punto crucial, el legado de The Body Shop como pionero de la belleza ética proporciona una base para el resurgimiento. El desafío radica en encontrar un equilibrio entre honrar este legado y abrazar la dinámica actual del paisaje minorista y del sector de la belleza. Esto implica un compromiso con la innovación, una revisión digital y un rejuvenecimiento de su misión ética para resonar con los valores contemporáneos y las expectativas de los consumidores.
A medida que The Body Shop se esfuerza por superar sus obstáculos actuales, la narrativa de la marca está lejos de concluir. Su historia es un testimonio de la importancia perenne de los valores éticos en el comercio, incluso mientras se esfuerza por redefinir su relevancia en un mercado en constante evolución. Las aguas turbulentas por las que ha navegado la compañía y los aprendizajes adquiridos de sus experiencias ofrecen lecciones valiosas para cualquier marca que tenga que lidiar de forma delicada entre mantener principios inquebrantables y hacer frente a la marea implacable del progreso y la competencia. Esperemos que sobreviva, se redefina y perdure por mucho tiempo.